Speciaalbiertjes

Steeds meer mensen drinken zo af en toe (of liefst vaker) een speciaalbiertje. Want speciaalbiertjes zijn “in”. Onlangs dacht ik in de kroeg onder het genot van een Jopen Mooie Nel eens na over de prijs ervan. Is die prijs nu OKÉ of niet?

Ik mijmerde daarover omdat veel uitbaters dezelfde relatieve bruto marge hanteren voor veel, zo niet àlle drank in hun assortiment. Want dat is tenslotte wel zo overzichtelijk in de bedrijfsvoering. En gemakkelijk. Maar is die benadering niet te gemakkelijk? Mis je als uitbater zo niet ongemerkt kansen? Zou je trouwe klanten ermee kunnen verliezen? Zou het anders kunnen, of misschien wel moeten?

Het halve verhaal van de hele prijs

De ene helft

Speciaalbiertjes zijn een stuk duurder dan het standaard biertje. Ook in de kroeg. Dat weet iedereen. Het komt vooral doordat de productie ervan kleinschalig is waardoor de inkoopprijs hoger is per eenheid. Maar dat is het halve verhaal.

De andere helft

Er is ook een andere helft: Bruto marge. Essentieel voor de kroeg. Essentieel voor dit betoog. Elke onderneming, ook een kroeg, moet immers voldoende bruto marge leggen op z’n producten om daaruit allerlei kosten (zoals huisvesting, personeel, en  andere kosten) te betalen om zo een winst te realiseren. Voor alle duidelijkheid, in deze opinie spreek ik over bruto marge ten opzichte van de inkoopprijs van de producten.

Juist door de 250 tot 300% relatieve bruto marge van een standaard biertje ook te leggen op een speciaalbiertje maakt dat zo’n speciaalbiertje oneigenlijk duur wordt. Met een oneigenlijk hoge prijs daalt of verdwijnt op een zeker moment de vraag, waarop jij als uitbater concludeert dat er in je zaak geen belangstelling is voor die ‘dure’ speciaalbiertjes. Voor je ‘t weet verkoop je ineens alleen nog maar standaard biertjes en één of twee speciaalbiertjes waar niemand niet echt meer om vraagt.

Schraal

Na zo’n conclusie verschraalt je kroeg. Want liefhebbers – en hun vrienden  – zoeken dan uiteindelijk elders hun gelag, daar waar ‘t glas – net als de kroeg – half vol is in plaats van halfleeg.

In de koeling of op de toog?

Het nieuwe motto is daarom “zet relatieve bruto marge in de koeling en absolute bruto marge op de toog”. Stuur met dit motto voortaan op dezelfde bruto marge per productcategorie, maar dan in absolute zin in plaats van relatief. Zo kom je tot een meer intelligente verkoopprijs, de juiste verkoopprijs. Want met de juiste verkoopprijs behaal je dezelfde winst per bezoek en vestig je tegelijkertijd een goede reputatie als uitbater van speciaalbier!

Hoe doe je dat?

De juiste verkoopprijs

Het verschil tussen ‘afprijzen’ of juist prijzen

Je kunt producten altijd op een zeker moment afprijzen. Beter is om meteen de juiste prijs te bepalen. Zo ben je actief en niet reactief. Ook zorg je met de juiste prijs dat je gehele assortiment bereikbaar is voor je klanten. Een toegankelijke diversiteit van je dranken brengt tenslotte ècht leven in de brouwerij. Volg deze 5 stappen en ontdek hoe je dat realiseert.

Stap 1: Observeer het drinkgedrag

Als je het drinkgedrag van bezoekers goed observeert dan zie je, net als ik, dat iemand een standaard biertje gemiddeld 2 x zo snel opdrinkt dan een speciaalbiertje. Is dit herkenbaar? Hoe is ‘t drinkgedrag van speciaalbier in jouw etablissement?

Stap 2: Bereken de absolute bruto marge op je standaard bier

Leg de basis van het prijgebouw voor drank bij standaard bier, want dit is vrijwel altijd het volume product. Met een brutomarge van bijvoorbeeld 287% op je standaard bier kost een flesje Heineken in je kroeg € 2,50 (€ 2, 07 excl. btw), terwijl je ‘m dan inkoopt voor € 0,53 (excl. btw). Reken maar na. Je absolute bruto marge per flesje Heineken is dan € 1,53. Verzeker je er overigens van dat je een gangbare marge draait op je standaard bier, want die € 1,53 gaat een belangrijke rol spelen.

Stap 3: Ontkurk het nieuwe verdienmodel

Als je diezelfde 287% toepast op speciaalbier, bijvoorbeeld een Jopen Mooie Nel, dan betaal je daarvoor in diezelfde kroeg plotseling € 7,97 (incl. € 9,64), want je koopt ze in voor € 2,06 (excl. btw). En daar gaat ‘t fout.

De juiste verkoopprijs voor een speciaalbiertje is naar mijn smaak de inkoopprijs ervan plus 2x de absolute bruto marge van een standaard biertje (in centen en zonder btw). Immers, in dezelfde tijd gaan er twee keer zoveel standaard biertjes per bezoeker over de toonbank.

Met deze insteek kost diezelfde Jopen Mooie Nel nu plotseling € 5,12 (incl btw € 6,20) in je kroeg. De relatieve bruto marge van je Jopen Mooie Nel is nu weliswaar geslonken tot 149%, maar de absolute marge – ècht geld – is nu € 3,07, precies 2 x zoveel als die van je flesje Heineken.

Zo verdien je dus net zoveel aan een klant die 4 flesjes Heineken consumeert als aan die fijnproever die op z’n gemak 2 Jopen Mooie Nel opdrinkt.

Stap 4: Geniet van de vette schuimkraag

€ 9,65 of € 6,20. Dat scheelt inderdaad een slok op een borrel zal de bezoeker zeggen, terwijl jij als uitbater er met de nieuwe lagere verkoopprijs net zoveel aan verdient per bezoek.

Dat scheelt een slok op een borrel

En met de omzet gaat het ook beter, want het aantal bezoeken zal nu door een betere reputatie op speciaalbier toenemen omdat de prijsstelling van speciaalbier beter klopt. Zo krijgt je nieuwe verdienmodel snel een vette schuimkraag.

Een nieuw verdienmodel met een vette schuimkraag

Stap 5: In de aanval

Zeg nu zelf, alleen een eerlijke prijs laat zich goed uitleggen. Ook jij zal als uitbater je (traditioneel) gecalculeerde prijs van € 9,64 per flesje op een zeker moment moeten loslaten vanwege lagere prijzen elders. Dan is het wel zo fijn dat je je ‘eigen verhaal’ kunt laten doorklinken in je prijzen. Je prijst je speciaalbier niet af, je prijst ze voortaan juist. Hoe eerder, hoe beter.

Met die juiste prijs ga je als uitbater direct in de aanval. Want er zit nu niet alleen een verhaal in je bier maar ook in je prijs! Je kunt er dus over communiceren. En zo laat je andere uitbaters doormodderen met verschraald bier op een nat viltje.

 

Zo wordt je kroeg plotseling bekend om z’n speciaalbiertjes. En jij als uitbater kan het assortiment verder uitbreiden nu je reputatie voor altijd is gevestigd.

Conclusie

Speciaalbier is dus, net als single malt en wijn, een aparte productcategorie ontstaan vanuit goede observatie van het drinkgedrag. En dat is de kern van de zaak.

What’s next?

Met dit denkraam kan elke uitbater dit prijsmodel nu eenvoudig verder verfijnen naar single malts en andere dranken waar het drinkgedrag afwijkt van dat van standaard bier.

Alstublieft

Alstublieft, deze kronkel is u aangeboden door EN Media. Vindt u dit artikel leuk geschreven? Vraag dan naar onze tarieven voor tekstschrijven op uw website of social media account. Bent u onder de indruk van onze marketing benadering? Vraag ons dan hoe we u kunnen helpen uw producten of diensten meer effectief aan te bieden.